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Alejandro Ruelas-Gossi

Profesor en Adolfo Ibáñez School of Management de Miami.

“La gran clave del País Vasco es que ha apostado por el alto valor añadido, que un segmento del planeta valora”

 

“Ya no se venden productos, se transmiten historias”

 

Dentro de la agenda de divulgación del proyecto Talent House de Fomento de San Sebastián, Alejandro Ruelas-Gossi profesor de Estrategia en la Adolfo Ibáñez School of Management de Miami, impartió una conferencia sobre la gestión empresarial.

 

¿Cuál es la teoría más extendida sobre la gestión empresarial y la más equivocada?

 

Estamos en una franca decadencia del término competitividad. En el siglo XX la competitividad tenía un carácter de entregar un alto valor. Hoy la competitividad significa el más barato. Incluso te encuentras cosas como un concurso en el que se participa con un sobre cerrado y la propuesta más baja es la que se acepta. El ‘low cost’ está matando el planeta porque todos tratan de reducir los costos y la única manera es pagando poco al empleado y al proveedor.

 

Afirma que existen otros tres errores que cometen las empresas. ¿Cuáles son?

 

El segundo es el cliente. Escuchar al cliente es lo peor que una empresa puede hacer porque miente, no es leal y si la empresa quiebra le da lo mismo. Eso no significa ignorarlo o rechazarlo. Se trata de vivir con él para sorprenderlo y para atraparlo en una red de la que no quiera salir. Tienes que lograr que el cliente esté fascinado con lo que estás haciendo porque no va a ser leal nunca.

 

El siguiente concepto tiene que ver con la obsesión con el competidor. El mirarlo va a hacer que te parezcas a él, por lo que la única variable de discriminación será el precio, lo que no lleva a nada. Tenemos que hacer que nuestra competencia juegue nuestro juego.

 

La cuarta obsesión es el valor añadido que no se añade, se orquesta. Un ejemplo es Cemex, una cementera que tenía un distribuidor que suministraba al cliente final. Lo que hizo fue darle mayor poder al distribuidor y creó Construrama, la red de distribución de materiales de construcción más grande del mundo, convirtiendo al distribuidor en un centro de soluciones de vivienda y de construcción. Pasamos de vender producto a vender soluciones.

 

Y ¿en qué situación se encuentran las empresas vascas?

 

Tienen cuatro elementos que me parecen esenciales y que pueden ser exportables a todo el planeta: siempre se han hecho los productos más caros y que más se venden. Han apostado al alto valor y esa ha sido su gran clave porque hay un segmento del planeta que lo valora.

 

El segundo es que las empresas no se imitan. El orgullo de hacerlo diferente que el otro es lo que les mueve.

 

El tercero es la rapidez en pasar de ciencia a negocio, gracias a los parque tecnológicos de primer nivel. Tienen un deseo de saber más y urgencia en pasarlo a laempresa. Entiendo que se puede hacer más rápido, pero si existen cosas de alto valor, es porque existe esta transmisión.

 

El cuarto elemento, que yo viví como director general de Orkestra, es la relación de las empresas con los gestores del país.

 

¿Hay algo que les falte?

 

Creerse las cuatro primeras y dos más: orquestar y emocionar. Primero, porque las empresas vascas siguen siendo muy egocéntricas. Se han vuelto muy férreas. Y la segunda es la pasión y la emoción: uno ya no vende productos, transmite historias. No es sólo ‘being’, ‘doing’, tiene que ser ‘feeling’.

 

Ainara Sarobe. Estrategia Empresarial.

 

 

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