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COMERCIO Y HOSTELERÍA 

Fomento de San Sebastián apoya el desarrollo de los sectores Comercio y Hostelería de la ciudad a través de la puesta en marcha de programas, ayudas y jornadas que permitan el desarrollo de nuevos proyectos innovadores que revitalicen la oferta comercial de la ciudad. 

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Paso 3 #PopUpCommerce: Design Thinking. Entender al usuario, conocer el contexto

 

Entramos en la tercera semana de las residencias con un tema fundamental: nuestros usuarios. ¿Quiénes son? ¿Cómo viven? ¿Cuál es su contexto? ¿Qué necesitan? En este módulo hemos querido trabajar distintas maneras de acercarnos y entender a nuestro usuario y su contexto, con el objetivo final de diseñar servicios centrados en las necesidades de los mismos. Para ello hemos trabajado con distintas herramientas como las entrevistas o la observación, inspirandonos en las claves que plantea el Design Thinking.

 

Si el lunes aterrizamos haciendo una primera lista de la tipología de usuarios de nuestra idea de negocio, con la Píldora Teórica del martes nos metimos de lleno en el Design Thinking, centrándonos en la primera fase del mismo y las herramientas que este propone, para dedicarnos en cuerpo y alma durante los siguientes días a hacer investigación de campo. Con la información recopilada, hemos detectado necesidades asociadas a nuestros posible clientes y usuarios (partners, prescriptores, colaboradores, etc.), con lo que al fin, hemos podido revisar nuestra propuesta de valor y reformular algunos aspectos de nuestra idea.

 

PÍLDORA TEÓRICA: TTIPI STUDIO NOS INTRODUCE EN EL DESIGN THINKING

El Design Thinking es un proceso creativo que propone resolver retos de distintas índole cambiando la forma en que nos enfrentamos a ellos, desde una metodología basada en la empatía, la contextualización y el prototipado. Este proceso es aplicable a muchos ámbitos: desde el diseño de productos o servicios, hasta los procesos de aprendizaje o de toma de decisiones y resolución de conflictos. En nuestro caso, vamos a utilizar este planteamiento para acercarnos al contexto y diseñar nuestro comercio.

 

Para empezar a entrenarnos en esto de la empatía, comenzamos la jornada de trabajo poniéndonos literalmente en la piel de nuestro usuario. Antes de comenzar con la Píldora Teórica, cada una eligió distintas prendas, pelucas y complementos para caracterizarse como el usuario de su comercio y hace una presentación de su persona: nombre, procedencia, gustos, hábitos, redes y grupos en los que participa, opiniones, etc.

 

paso 3 portada

 

Volviendo a la parte teórica, pasamos a analizar las distintas fases que se proponen dentro del proceso de Design Thinking. A lo largo de estas fases existen distintos momentos de divergencia o apertura y de convergencia o resolución. A través de este camino es como se consigue pasar de una situación de incertidumbre a otra más enfocada o clara.

 

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El Design Thinking propone un recorrido que comienza con la definición del alcance de la cuestión; después pasa por investigar el contexto; con esto sintetiza o reformula el problema; después idea y prototipa soluciones sobre el mismo; y finalmente, se testean en el contexto, de cara a extraer información relevante sobre la idoneidad de las características de la solución planteada. En este recorrido se establecen distintas fases: DESCUBRIR, DEFINIR, DESARROLLAR, ENTREGAR.

 

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En la sesión nos centramos en la primera fase, que nos servirá para detectar necesidades asociadas a nuestro sector o actividad, siempre desde el diálogo con el entorno y el usuario. En esta fase se busca entender el contexto y el reto de diseño. Hay que OBSERVAR, ENTENDER e INVOLUCRARSE en el contexto. En definitiva se trata de EMPATIZAR con el usuario y contexto.

 

¿Este enfoque nos es útil? ¿Cómo puede ayudarnos a replantear nuestra propuesta de valor? Para explicar qué es esto del diseño centrado en el usuario, se explicaron algunos casos concretos:

 

“Un equipo de IDEO colaboró con la Organización Bezons Family Foundation para buscar maneras de ayudar a los padres y las madres de la escuela pública a apoyar el desarrollo de sus niños/as. Los miembros del equipo hablaron con varias familias de distintas ciudades de EEUU, y después se reunieron para poner en común las distintas historias e información recabada. Una de las historias fue la de Tanika, una madre con dos hijos. Para enseñar a leer a sus hijos, Tanika, decidió poner notas de post-it alrededor de su casa. En la silla, había una nota diciendo “silla”. De tal manera, puso las notas en la pared, el la TV, etc. Las amigas de Tanika, todas ellas afroamericanas, le llamaban “madre blanca”, porque existe la creencia de que las madres blancas muestran demasiado cariño y sobre-protección sobre sus hijos/as: les cocinan, usan gramática demasiado correcta para dirigirse a ellos/as, etc. Después de escuchar y compartir las historias Tanika, el equipo de IDEO añadió otra pregunta a las que ya tenían: ¿Como podemos redefinir la imagen de lo que se significa ser “una padre o madre bueno”?”
 

Durante las siguientes horas nos centramos en profundizar en la técnicas de recolección y procesado de información, principalmente Entrevistas y Observación para la recogida y Mapas de Empatía y Mapas de Experiencia para la síntesis. Se explicó el funcionamiento y los factores a tener en cuenta en el uso de cada uno de estos métodos: para qué se usan, distintos tipos, planificación, ejemplos, etc. La combinación de distintas fuentes de información nos ayudará a obtener información profunda y relevante sobre nuestro usuario: pasar de descubrir lo que dice y piensa, a saber qué hace y qué usa, y de aquí poder entender lo que sabe, siente y anhela.

 

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Con esto en mente se explicaron distintos trucos y aspectos a tener en cuenta a la hora de diseñar las entrevistas. Una cosa que se subrayó y se trabajo durante la sesión, es que no se trata de preguntar sobre nuestra idea o servicio para contrastar reacciones. Consiste en ENTENDER a nuestro usuario y hacer una INMERSIÓN en su contexto. De ahí la necesidad de que buscar a través de las entrevistas y la observación, actitudes, razones, necesidades, barreras, trayectos, hábitos, etc.

 

¿Cómo podemos conseguir eso? Aquí agunos trucos:

  • Las entrevistas no son un cuestionario; son conversaciones guiadas.
  • Es esencial hacer preguntas abiertas; no es un test.
  • Lo importante es conocer la experiencia vital de la persona entrevistada: evoca historias.
  • Empieza por preguntas más concretas y específicas; después ve a lo más amplio/general y finalmente profundiza sobre aspectos más personales o íntimos.

 

Del mismo modo, se explicaron los fundamentos de la observación, así como los tipos y trucos de cara a desarrollarla. Teniendo como premisa que observar no es lo mismo que interpretar, nos entrenamos en la técnica utilizando una imagen del exterior del mercado de la brecha: ¿Qué ves en la imagen? ¿Qué razones puede haber detrás de estos comportamientos y elementos observados? ¿Qué te falta por saber para interpretar correctamente los elementos observados? No fue fácil distinguir entre interpretación y observación.

 

Cada residente dedicó un tiempo a preparar las entrevistas y observaciones a desarrollar durante los siguientes días. En el caso de las entrevistas se establecieron los objetivos, las personas a entrevistas, los temas a tratar y las preguntas concretas. En cuanto a las observaciones, se trabajó sobrelos los objetivos, la hora y el lugar.

 

Tras una puesta en común con sugerencias sobre cada una de las planificaciones, pasamos a explicar las técnicas de procesado e interpretación de la información, centrándonos en los Mapas de empatía y Mapasa de de usuario. Con estas herramienta se sintetiza la información obtenida y se busca detectar las primeras necesidades. En definitiva, lo que buscamos es detectar y entender lo que nuestros usuarios dicen, lo que hacen, sienten y piensan.

 

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TERCERA SEMANA: COMENZAMOS A CONVERSAR CON NUESTR*S USUARI*S POTENCIALES 

Vaya semanita, ha sido un nonstop. Pensar en nuestro usuario es algo que nos encanta, y no hemos parado de hacerlo durante los cinco días.

 

Comenzamos la semana preguntándonos cuestiones tan diversas como… ¿Cuántos años tiene nuestro usuario? ¿A qué hora se levanta? ¿En qué trabaja? ¿Cuál es su amuleto? ¿Qué opina sobre nuestra sociedad? Ponernos en la piel de nuestro posible usuario para poder entender.

 

El objetivo de hacernos estas preguntas fue, sobre todo, conocer, empatizar y comprender anuestro usuario. Para trabajar estas preguntas, y poder comenzar a imaginar nuestro tipo de usuario, arrancamos la semana con la herramienta de Creating Personas. Aquí podéis econtrar este ejemplo tan chulo de Merche, de Sunday Market.

 

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Sin embargo, las fichas de usuario fueron muy diversas. Desde productores de maíz de Bizkaia, pasando por abuelos y abuelas, e incluso grupos de amigas con hijos. También comenzamos a imaginarnos a nuestros korrikalaris y responsables de hotel que colaborarán con nosotros en el futuro. Posteriormente, y habiendo cargado pilas con la píldora teórica de Ane Abarrategi de Ttipi Studio sobre Design Thinking, nos pusimos manos a la obra. Del papel a la realidad. El primer paso no fue otro más simple que el de realizar observaciones abiertas.

 

Estamos acostumbrados a observar y hacernos preguntas, por ejemplo, cuando estamos de viaje, por ejemplo. Pero, ¿y por qué no lo hacemos con nuestro entorno? ¿Qué ocurre en las tiendas? ¿Qué ocurre en la calle? ¿Qué interacciones ocurren en un punto concreto de la ciudad?

 

Así nos paramos a observar tiendas como Erro, o Zara. ¡Cuánta gente jóven tiene tiempo para visitar Zara un miércoles a la mañana! Bebe2, por ejemplo, se acercó a la estación de trenes para observar los hábitos de familias. Entre otras cosas, pudo observar cuántas mujeres pasean solas y cargadas de mochilas con sus hijos.

 

El siguiente paso fue realizar entrevistas a posibles usuarios que podrían ser parte de nuestro proyecto. Ya habíamos trabajado el martes el enfoque de nuestras preguntas, siempre centradas en conocer a la persona en su conjunto. Teníamos claro que no se trataba de una encuesta sobre nuestros servicios, sino una conversación para entender a la persona.

 

Biarritzkitsch, por ejemplo, pudo entrevistas a hosteleros, y así pudo entender, por un lado, qué tipo de espacio gastronómico puede ser más afín a su proyecto de unir cerámica, arte y comida, y también, ayudó a entender sobre las necesidades de un hostelero. También conversamos con runners de la ciudad, usuarias habituales de tiendas de moda (de manera online y/o offline) o incluso niños.

 

De esta manera, las entrevistas y observaciones nos permitieron desgranar una herramienta simple pero importante a la hora de entender nuestro usuario: los mapas de empatía. Un esquema muy simple que divide en cuatro cuadrantes los aspectos más básicos de un usuario:

 

  • ¿Qué dice?
  • ¿Qué hace?
  • ¿Qué siente?
  • ¿Qué piensa? Posibles necesidades

 

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Y así, aprovechando que presentamos nuestros Mapas de Empatía al grupo, pudimos trabajar las necesidades de los usuarios con dos herramientas apasionantes.

  • La herramienta de los 5 por qués nos permitió desgranar posibles necesidades profundas en cada usuario.
  • Ahora que teníamos las necesidades más profundas, nos pudimos preguntar ¿Cómo puedo ayudar a XXX a XXX?

 

Trabajamos en grupo estas técnicas, donde pudimos sacar varias conclusiones.

 

Bebe2, por ejemplo, llegó a la conclusión que entre otras necesidades que puede saciar (diversión, comodidad, etc) existe el que una familia pueda ahorrar económicamente.

  • ¿Por qué necesita ahorrar económicamente? Porque somos una familia con muchos gastos
  • ¿Por qué somos una familia con muchos gastos? Porque decidimos tener hijos
  • ¿Por qué decidimos tener hijos? Porque decidimos formar una familia
  • ¿Por qué decidimos formar una familia? Porque llevábamos mucho tiempo como pareja
  • ¿Por qué llevábamos mucho tiempo como pareja? Porque existía afinidad entre nosotros

 

¿Cómo puedo ayudar a esta pareja a potenciar esta afinidad?

Otro ejemplo es el de Donosti Running. Después de haber realizado la entrevista y haber analizado el mapa de empatía en grupo, encontramos una posible necesidad de encontrar caminos para relacionarnos. Y así nos planteamos el recorrido de esta necesidad: 

  • ¿Por qué me voy a inscribir en Donostia Running? Porque quiero encontrar nuevas vías para relacionarme.
  • ¿Por qué quiero encontrar nuevas vías para relacionarse? Porque soy introvertido
  • ¿Por qué soy introvertido? Porque es la personalidad que he construído
  • ¿Por qué he desarrollado este tipo de personalidad? Porque es como me siento seguro
  • ¿Por qué me siento seguro con este tipo de personalidad? Porque es mi zona de confort.

 

De esta manera, nos hicimos esta pregunta: ¿Cómo podemos ayudar a XX a salir de su zona de confort? 

 

Adicionalmente, aprovechamos que estábamos dentro de la piel de nuestro usuario para trabajar su mapa de experiencia. ¿Qué recorrido va a desarrollar nuestro usuario con nuestros servicios? ¿Cómo vamos a dividir esta experiencia?

 

Nos gustó mucho el sumario poético que realizó Pedro de Biarritzkitsch sobre esta semana centrada en el usuario:

  • Descubrir al usuario en un camino pedregoso con final en una cumbre incierta.
  • “¿Eres tú, o soy yo?”, “Yo soy el cliente”, “Ah, entonces yo soy tu discípulo”.

 

Así, nos lanzamos a por la siguiente semana, en busca de nuestra comunidad.

 

Puedes descargarte aquí los materiales utilizados en la sesión realizados por ColaBoraBora y Ttipistudio:

 

 

 

 

 

 

Gabonetako Azoka 2021/2022

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